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從網絡視聽大會看國內OTT TV如何戴著“鎖鏈”跳芭蕾
時間:2014-12-18 17:33:45     來源:數字電視中文網

本文是《從蔡赴朝部長的主旨演講看國內網絡視聽的5大發展趨勢》的後續。需要首先特別指出的是,題目中的“鎖鏈”指的是“一定的規則”,這些規則就是大前提、底線、紅線。“戴著鎖鏈”指的就是“從業者嚴格遵守一定的規則”。至於是何“規則”,大家都已經很清楚了。而相關規則在這次的網絡視聽大會上由總局的高層領導再次進行了強調。

而至於如何戴著“鎖鏈”跳芭蕾,這次網絡視聽大會也有了更為明確的結論,筆者進行了總結:在抓好導向、強化法製、保證安全的前提之下,發展新興媒體,堅持內容建設為本,創新理念、創新體製機製、創新技術應用、創新服務,推進傳統媒體與新興媒體融合。

這是很具有指導意義的結論。

可見,戴著“鎖鏈”跳芭蕾,心有多大,舞台就可以有多大!

1、商業模式方麵

事實上,新興的OTT電視業務之所以更受人們歡迎(相比於傳統電視業務),最大的原因是它的價格較低、內容豐富、能在任何地方通過任何視聽終端觀看、更容易讓消費者發現自己感興趣的視頻內容(轉變為新興的“推”)。對於未來的電視業務而言,內容的豐富程度以及視頻畫麵質量這兩項對於人們具有最大的吸引力,其次才是價格、跨終端/跨地域觀看能力。

目前,中國OTT TV/互聯網電視產業真正的商業模式還沒有得到建立,整個電視產業鏈的收入來源主要依靠互聯網電視集成播控平台牌照商向電視機以及互聯網機頂盒廠商收取平台植入費,而麵向企業客戶的廣告收費以及其它業務與應用收費模式都還沒有成熟地建立起來。

目前,除了麵向企業客戶的B2B模式之外,中國的互聯網電視集成播控平台也在積極地拓展麵向公眾用戶的B2C模式(其中主要包括依靠優質內容提供付費視頻點播業務以及其他增值業務)。

但是,在現階段,由於OTT TV/互聯網電視業務對用戶的吸引力並不是很高,在線視頻點播以及其它一些麵向公眾用戶的業務主要采用“套餐”形式,向公眾用戶免費提供。

然而在增值業務方麵:整個OTT TV/互聯網電視業務的忠實用戶規模不足以保證增值業務的正常運營,進入到這一行業的增值業務服務提供商相當少;而且,中國的OTT TV/互聯網電視產業鏈仍處於建構期,產業鏈條呈現出分割的狀態,還尚未出現行業主導者,這也影響了增值業務的發展。綜合這兩大因素,中國OTT TV/互聯網電視的增值業務還處於萌芽期,未能實現盈利。

另一方麵,中國OTT TV/互聯網電視的商業利益前景不明——其中主要是國內消費者的付費意願及增加服務的意願問題。有相當一部分業內人士認為,國內有線電視費一個月27元左右,可收看200多套直播電視節目,而中國OTT TV/互聯網電視如果參照美國的標準(美國OTT TV產業鏈上、下遊的利益已經被合理分配了,全部內容在一個月的訂閱費在十幾美元左右)對用戶收費,則中國老百姓的付費意願之低恐怕是難以想象的。

在可預見的未來,OTT TV/互聯網電視市場規模仍將高速增長,網絡視頻廣告價值將進一步被釋放,網絡視頻從PC終端設備向移動智能終端的遷移速率正在加快。市場整合力度進一步加大,資本對市場的影響更加明顯。

2、產業鏈轉型方麵

隨著互聯網/移動互聯網越來越深度地滲入到人們的日常生活,再加上大量移動智能終端的出現和迅速普及,用戶對運營商全業務的真實需求已經出現。而在全業務的運營中,最容易被忽略的一點就是“內容”——而“內容”直接關係到用戶的使用體驗,也是決定全業務運營商長期競爭力的關鍵。當寬帶接入用戶增長到一定規模時,網內缺乏內容將直接導致業務體驗差、客戶忠誠度下降、高端客戶流失率高的局麵,進而會影響到運營商的寬帶網絡發展戰略。因此,運營商勢必需要把“內容”引入自身網絡。

對於OTT TV/互聯網電視行業而言,未來的出路在於從以牌照商為核心地位的產業體係向以運營商(不僅指有線電視網絡運營商、電信網絡運營商,更是指互聯網電視服務提供商、電視台、網絡廣播電視台等虛擬運營商)為核心地位的產業體係,因為隻有多元化的市場運營結構才能促進整個互聯網電視產業的發展。

另一方麵,全球範圍內,傳統廣電媒體與新興媒體的融合發展越來越深入。受新興市場驅動以及傳統媒體市場增長乏力的影響,傳統廣播電視媒體與互聯網/移動互聯網的融合進程將會提速,融合發展模式逐步成型,而且傳統媒體在OTT TV/互聯網電視發展中的話語權逐步增大。將來,圍繞廣播電視節目內容品質提升、渠道拓展、產業延伸等環節開展的一係列創新活動將成為傳統廣電媒體與新興媒體融合發展的亮點。

3、監管政策調整方麵

監管政策就是一把“雙刃劍”,可有利於整個OTT TV/互聯網電視產業的發展,到了一定的發展階段,也可能會阻礙行業的發展。

由於國家管理機構監管手段相對單一,不得不采取政策控製的手段進行行政幹預,以對內容提供商以及網絡運營商進行監管,但這樣就造成了某一地區“一家獨大”的現象,無法形成市場競爭的局麵,也就無法形成產業的良性發展。比如互聯網內容服務牌照目前隻麵向廣電播出機構發放,而非廣電機構無法獲得;又比如一台電視機隻能接入一家互聯網電視集成播控平台等。

因此,發展到一定的階段,在具備了一定的內外部條件的情況之下,行業監管政策的實時調整也勢在必行,屆時,行業也必將獲得新的更大發展。